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互联网媒体的组合策略

发布时间:2019-11-15 15:13:00 已有: 人阅读

 

我国大多数企业对传统媒体较为熟悉。在以往的营销传播实践中,山西运营策划指的是一个项目向正常目标前进所需要制定的有预见性的进程性计划。 通过运营计划的认真落实,项目才能达到预期的效果。,出现了许多利用传统媒体迅速实现品牌增值的成功案例。但在今天线上线下全媒体的传播环境下,不少企业对互联网媒体有些生疏。不利用互联网媒体,似乎不能与新生代顾客有效沟通,也不能适应互联网时代的未来竞争。但一些企业在互联网上投入了体量不小的传播资源,效果并不明显,传播效率很低。以往站在山顶断性传统媒体)“一览众山小”“一呼天下知”的传播效应在互联网上不复存在。引爆全国的传播实际上很难出现。因此,有必要对互联网空间内的传播策略进行系统的研究。其中的重点和关键之一是互联网媒体的选择和组合。

互联网是一个连接众多主体、汇集和流转各类信息的巨大平台。在这个空间内,媒体种类繁杂,呈离散式、分布式结构(无中心),总的来说,互联网媒体中既有搜索、社交平台等领域的少数短头,也有数量庞大、形态各异的长尾(包括各类小范围的社会化媒体以及自媒体等),就后者而言,互联网媒体具有碎片化的特征。由于互联网媒体形态复杂,因此有必要对它们进行分类。在此,我们提出一个二维分类框架: 维度之一是媒体影响人群的广度和范围;维度之二是媒体信息通道上信息传递和流转的方向,由此形成四个象限(见图14-1)。
 


图14-1中的广众是指未细分的、范围广泛的顾客群体;分众则指细分后的特定人群(它们自身也有范围相对较大、较小或很小、微小之分);单向是指信息在发布者和接收者之间单方向传播,至多是彼此之间双向传播;多向是指信息接收者获得信息后再将信息--可能经过加工处理--传递给多个方向,形成发散式的复杂信息和反馈网络,也可以这样说,有横向社交功能的就是多向,无横向社交功能的就是单向。

在四个象限中,广众-多向的媒体主要包括适合众多人群、范围广阔的平台型社交网络,如微信、微博、QQ,163信箱、推特、脸书等;广众-单向的媒体包括面向众多人群的非社交型内容、信息及应用服务,如新闻、搜索、地图、快车、点评、论坛、电子商务、视频音频服务等网站(APP),以及微信公众号(服务号)等。分众-多向的媒体包括面向细分人群、有一定范围边界的社交网络,如某些具有社交功能的主题性会员社区,以及微信群、微信朋友圈等。分众-单向的媒体主要包括针对特定人群的信息及应用服务,如专业性知识及视频音频服务等网站(APP)。

理解了互联网媒体的分类,基于分类媒体的媒体组合策略就会变得清晰。显然,广众-分众媒体的选择,取决于企业自身的目标市场定位,对可口可乐、农夫山泉这样的大众消费品牌而言,利用具有垄断地位的互联网短头(独角兽)媒体是必然的选择,这和其传统媒体策略基本上是一致的,而对面向细分市场的品牌而言,只会选择受众范围与自身目标市场范围相叠合的媒体。分众领域的互联网媒体,受众指向通常很清晰,并且有数据的支撑,这为企业(品牌)制定媒体策略提供了方便。这也是互联网媒体超越传统媒体的地方。在单向-多向维度上,多向媒体肯定是重点和主流,这是不言而喻的。目前单向媒体都努力使自身具有社交属性,从而变为多向。互联网上的单向媒体和传统媒体相比,除了传播方向可能更精准,并没有什么本质不同。而多向媒体兼有传播广度(范围)、深度(受众自主认知)以及速度(传播效率)的多重优势,无疑会成为企业和品牌的主要选择。

对网站设计企业和品牌而言,只要有足够的资源,在互联网短头(独角兽)媒体上投放广告并不是什么难题,真正难的是大量的中小企业面对茫茫长尾媒体时该怎么办。不在此领域配置传播资源,有可能忽略真正的目标受众;欲配置资源,又无从下手。在离散化、碎片化的媒体上撒胡椒面,不会有什么效果。很多品牌在线上社区(社群)举办各种传播沟通活动(比如用户众筹),看上去很热闹,但实际上影响人数有限。在此我们建议,根据目标市场定位,选择与之相关的多个网络媒体,形成一个彼此相关、具有连动之势的集群;同时,以它们为节点,将传播信息扩散至其他媒体。这和线下在一定的区域或人群范围内密集传播的原理是一样的。比如在某地区推广一部新电影,可以选择当地一批与之相关的社会化媒体及自媒体,在一段时间内高频次投放广告或输入话题(内容),引发关注和讨论。
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