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陈昊:当下汽车市场的变与不变

发布时间:2021-02-23 17:09:30 已有: 人阅读

  【编者按】2016年8月19日,由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的“第十三届中国汽车营销首脑风暴”在银川拉开帷幕。本届峰会的主题为“抱诚守真 势在人为”。来自国内外主流汽车企业的九十余位营销掌门人及近二十位行业专家齐聚一堂,针对当前汽车行业面临的重大问题,如何构建新时代厂商关系、自主品牌的下一步以及新品牌的远方等多个角度,共同研判中国汽车营销领域的核心议题,探讨中国车市新未来。以下为 东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长 陈昊 演讲:

  题目有点太大了,变与不变,我们做营销每个企业有每个企业不同的环境,每个企业有自己的特色,怎么做好市场营销,对东风日产来讲是好的对大家不一定是好的,对大家好的东风日产不一定能够百分之百成功。怎么做好市场营销?简单讲,一边是产品,一边是客户,中间是我们的渠道经销商。营销就是一个桥,这个桥把三者联在一起,最大化使大家联在一起,这就是我们要做的事情。营销变和不变,我们分析一下我们的客户、我们的产品和我们周边的渠道这三块发生了一些什么样的变化。

  第一个变化,我们已经从卖方市场变成买方市场,12年前峰会刚刚成立那年的销量是500万,去年超过了2000万,翻了两番。12年前中国市场只有十几个品牌,几百款车型,现在我们自己作为业内人士也说不清楚中国市场上有多少款车,每天有新的车出现。与此同时,还有一些外国资本在进入这个行业,刚才大家谈到互联网造车包括越来越兴起的新能源汽车,这些给我们带来感同身受,我们在这个行业里面每天做营销的面临的就是这种压力。

  第二个变化,消费者的变化,我们客户的变化,客户的变化前面讲了很多,这里只简单讲一点,客户最主要的变化在我看来,原来顾客因为满意买车,现在更多是喜欢就买。满意是一个被动的,因为周边人对这个车满意我就买,现在更多是因为我喜欢就买了。四年前我在经销商走访的时候碰到一个真实的案例,店里头有一个客户来找我们销售顾问退定金,我们上去跟他聊为什么退定金?小姑娘非常喜欢我们的骐达,当时交了钱,过了几天要退掉。为什么退?她爷爷不喜欢,她爸爸不喜欢,家里七大姑八大姨不喜欢,她说我喜欢,家里人不喜欢,算了还是不买了,不想被家人骂。现在年轻化,购车年龄越来越年轻,年轻人越来越敢自我作主,因为我自己喜欢就买了,更多关注自己。消费者原来买车是身份的认同,要面子要大气,我买这个车是自己身份的象征,现在更多是对这个企业、对这个品牌价值观的认同。

  第三个变化,中间的渠道,经销商现在发生很大的变化。经销商处于贸易商向服务商的变化,之前买方市场经销商只要从厂家里面拿到车,按照厂家指令做一些事情就可以把车卖出去,现在更多是服务商,而不仅仅只是买卖关系,本质上是服务商,市场低迷的情况下,竞争压力大的情况下越是这样越要向服务商转移。从卖方到买方市场以后,庞大的刘总刚才也讲了,原来经销商按照厂家的指令去咨询,厂家要求他做到位了,这个车可能就卖出去了,但是现在可能更多越来越希望经销商或者经销商集团自己的一些自主化经营细化管理和自主化创造性结合当时当地市场环境做的创新性的营销,加上自身的经营管理。原来只是简单的车辆销售,原来4S店以车为主,未来慢慢4S店以客户为主,不在于他卖了多少台车,更多在于他拥有多少保有客户,多少客户资料,客户对我们的渠道来讲是4S店他的最最核心的资产,这个比他卖出去多少车显得更重要。如果卖出去一台车客户流失了,那不如扎扎实实把每个客户做好。原来是修车卖车,现在代客户上牌交罚款,到客户家里取车再送回去,这样慢慢变化。第四,原来4S店为主的渠道模式现在逐渐变成4S店+大卖场,大的电商现在发展自己的一些线下的店,也是跟我们渠道产生很大的冲击。

  最后一个变化,产品的变化。在日产一直是这样的观点,汽车作为一个产品未来的变化就是这两个趋势,一个智能化一个电动化,而且日产毫不犹豫、坚定不移朝着这两个方向做一些事情。

  以上四个方面的变化不管大家认识到或者没有意识到,整个市场就在那里,就看我们怎么去发现。表现上看是汽车产业发生了一些变化,实质上是社会在进步,整个社会的进步可以说汽车市场在进步过程中一些振荡和调整的阶段,进步是整个社会不可逆转的趋势。时代在发展,市场也在变化,东风日产的初心不变,基于外部市场的四个变化,东风日产调整了自己的发展和战略,还是前面讲的以客户至上为理念,应对市场的变化,拥抱变化,不忘初心坚定前行。

  面对市场变化东风日产区别一百万销量之后我们做了反思和检讨,重新做了一些审视,如果达成一百万之前东风日产要求跑得更快,在市场上抢得更多的市场份额,一百万之后我们像航空母舰要求走得更远更稳,由原来的快变成现在更多的稳,一百万的企业不允许犯错误,市场上每走一步都要求走得很扎实走得很深。针对消费者的变化,2014年东风日产YOUNG NISSAN的战略,东风日产的品牌口号“、挑战”作为核心精神,向年轻化持续提升战略层面。目前在店13款车型基本可以形成动感的整合和舒适的整合以及SUV三个组合包含所有的产品。以年轻人喜欢的方式跟年轻人交流,打造有温度的品牌,让年轻人能够感受到我们的温度。大家知道今年奥运会上市量款新车骐达、天籁请林丹代言,还有与NBA深度联合。

  面临渠道的变化和经销商相生共赢,任何一个主机厂来讲,主机厂和经销商之间不是一个单纯的上下游关系,更多的是互利共盈的合作伙伴,对主机厂来讲面对代理自己的经销商勇敢地在竞争激烈的市场上参与竞争,并且在竞争过程中最终赢得胜利,这才是真正提升大家上下游核心的能力,这是在市场上生存下来的唯一法则。面对复杂的市场情况,我们加强和经销商的培训辅导,包括也有一些核心战略投资委员会,在全国还有经销商经理层面的代表,至少每个季度听取他们的意见和他们沟通。去年8月8号东风日产率先推出自己的电商平台,这个电商平台更多是对4S店的一种补充,全国任何的4S店都可以在电商平台上开自己的电商4S店,相当于多了一个渠道,而且这个渠道上客户在电商平台或者到4S店买车之后可以到电商平台进入到他的4S店,对4S店服务进行评价,反过来逼着经销商4S店做更好的客户服务,电商平台的理念慢慢导入到这个电商平台当中来。

  智能化、电动化是未来的方向,今年北京车展发布了我们的电动化战略,也发布了自动驾驶的技术,2016年汽车在高速公路上可以自动驾驶,2018年实现无人驾驶避免危险、避免变道,希望在2020年自动驾驶360时代,自动驾驶汽车能够在城市路况上实现自动驾驶。现在80%的产品已经更换成主动安全技术,在电动化方面,日产在全球零排放作为自己的政治目标走在全球的前面,东风日产启辰的成功性能可靠赢得消费者的认可,终极目标就是电动车的零排放,当然在这个过程中也不排除混合动力包括的动力组合,但是终极目标还是电动化。

  题目确实太大,只做一下简单的分享,对渠道的变化,对于消费者的变化包括对产品的变化、市场的变化和大家做一些简单的分享。常变常新是这个时代的常态,唯一不变的是经常在变,变的是市场的趋势是产业的进步,不变的是每个汽车人心中坚持的那份初心:客户至上,终极目标是把我们的车卖给客户,对于汽车营销人来讲,不管市场环境怎么样,逆境也好顺境也好,我们要做的是不忘初心,以产品服务赢得客户满足市场的需求。七月流火八月收益,马上到了金九银十收获的季节,在这里预祝同行大家今年都能有一个好的收获有一个好的收成。

  崔东树:陈总你好,我想问一下,您刚才讲的趋势,现在中国消费群体的年轻化消费趋势,我想到跟您相反的问题,中国是一个老龄化社会,现在的趋势是老龄化的特征,尤其1956年出生人口大概1700多万人,到2015年出生的人口只有1600多万,现在的人是越来越老,而且老年人对车的需求也是日益强大,而我们看到像日本或者国家提早比我们步入老年社会的国家,车对老年人影响很大。我们社会老龄化趋势,未来在什么时候出现,对车提出什么要求?

  陈昊:东风日产的YONG是一种心态,“和挑战”是这个品牌所包含的想传递给客户传递给社会传递给公众的符号。确实这几年下来首次购车的车主年龄在下降,而且中国的社会在进步,估计大学刚毕业的孩子们加上现在的按揭金融杠杆的放大,他买个车现在变得越来越容易。作为汽车厂商必须去讨好首次购车的车主,这部分的车主对这个品牌的第一印象非常重要,包括现在所有的产品,现在主流企业的从外观造型上现在已经越来越显得有个性一些,这也是时代的进步。

  对于一个汽车企业来讲,都会考虑满足不同年龄段的客户。刚才我讲东风日产在新的产品投放的同时,在产品阵营上也有舒适阵营、动感阵营、SUV阵营,在东风日产展厅的13款车,任何年龄段的人进了东风日产展厅,总能找到他满意的产品。

  刘小勇:关于消费者刚才上午张维迎教授也讲了,大的创新和新的需求开发肯定是厂家主导的,消费者对不存在的东西是不知道需要什么,但是你给他一个东西他肯定知道喜欢或者不喜欢。我们目前的汽车营销有多少是在做这样引导性的工作,又有多少是在做迎合性的工作?我听到更多的是我们要了解消费者需求,去满足他的需求,做迎合工作更多一些。请您回答一下,各占几成。

  陈昊:我的观点,做一个营销人,孩子已经生了,我们的责任是怎么把这个孩子养大,尽可能长大。产品出来了,我们最大化提升它的销量。做营销这方面来讲,营销人是引导消费者,但是在商品企划阶段,我现在在规划四年之后要出一款什么样的产品,那时候就要了解消费者。你必须要迎合未来四年的市场趋势,这个对一个主机厂是最难的。现在必须要去了解,你打算四年后投放的这款车能不能适应四年之后的市场消费者的需求,这方面任何一个企业都在做大量这样的调研和调查,至少东风日产和日产全球花了大量的人力物力在中国市场上做大量这样的工作。目的就是判断一下四年之后在中国市场上的消费群体他的消费需求、消费结构、消费心理会发生什么样的变化。返回搜狐,查看更多

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