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商业地产招商策划的步骤与方法及整体解决方案

发布时间:2021-01-13 23:14:43 已有: 人阅读

  本文将与你分享招商策划的核心、招商的步骤与方法等六大核心内容,并给予商业地产的整体解决方案,让你系统全面的了解商业操作手法及技巧。

  在中国,由于商业开发经营远比住宅开发销售复杂,业界成功运作商业的案例并不多,有的反而成为了项目整体开发的累赘。

  标杆地产企业及知名的地产运营商为什么成功?商业项目应该如何规划设计、策划招商、经营管理,如何进行价格定位、租售定位……

  本文将与你分享招商策划的核心、招商的步骤与方法等六大核心内容,并给予商业地产的整体解决方案,让你系统全面的了解商业操作手法及技巧。

  a.我们的品牌放在哪里?b.我们周围都有哪些品品牌?c.为什么将哪个品牌放在我们旁边?d.能否调换位置?

  a.各店铺的面积、深、宽?b.每层有多少品牌商户?c.滚梯、直梯、货梯有几部?d.我们的送货车停在哪里?e.从哪里上货?f.项目的垃圾临时堆放在哪里?

  如何办理进场装修手续、装修单位质资证明、申请装修表格、商户工作流程、商户防火培训、装修材料验收、临时接电申请、装修工人的备案

  招商是当今经济一体化趋势日益加强的形 势下广泛运用的一种经济交往方式,需要跨学科、跨专业的专业学问。

  作为一名合格的招商人员,既需要扎实的 经济、法律、外语等专业知识,也需要广泛的公关、洽谈等技能。

  1.招商策划要有明确的目标和要求,才能保证招商策划收到预期的效果。否则,策划就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。

  2.要策划一次联络会议。在策划过程中, 通过这次会谈,我方要实现哪几个目标。明确了会谈目标,联络会议就不会空洞无物,毫无收获。

  3.在招商策划过程中要了解本地区的中长期及近期发展的规划,摸清企业的投资动向和要求,在此基础上来确定自己的招商战略,系统地制定出自己的中长期和近期招商计划,保持招商策略的长期性和一致性 ,避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。

  在招商策划时要突破成规,另辟蹊径。要注意求新求实,体现自己的特色,不要人云亦云,亦步亦趋。招商策划的突破口可以选择招商形式、招商政策、招商手段、招商内容和双方的合作方式等各个方面。

  与合资、合作或引进的项目,有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强,易于吸引有兴趣的客商。影响大,实效性好,主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。

  3.经济技术合作交流会。经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其特点是层次较高,范围较大。可以是多种行业的招商。

  府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。其特点是灵活,即是务虚,又重务实,主办单位可以公布一些项目进行招商,可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策,达到宣传的效果。5.登门拜访。

  分队或在国内外举办集会式招商活动之余,拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构,宣传投资环境,具体介绍投资项目,探讨合作事宜。其特点是机动灵活,针对性强,气氛融洽,容易引起被访者的兴趣。八

  应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量的对比,可选择地点的多少和特色,各方的关系及可能发生的费用等。

  招商是一个无限循环的工作,开业前是大规模招商,开业后根据销售情况进行调整招商,这都需要信息系统的分析支持,更需要基于知识的辅助决策。

  6.尽管目前开发商和策划商意识到招商的重要性,但还是停留在表面需求上,忽视商业基本规律。如某商场引进电器主力店,再销售电器辅营区,却不知电器主力店的辅营区很难定位,也很难经营下去;再如某零售中心引进家具主力店,却不知家具属 于大宗采购型消费,人流很难与超市百货互补。

  7.商业地产必须进入专业化运作体系,把握几个重要环节:商业地产定位必须同时满足销售与经营两个条件。

  商业地产作为不动产长期持有经营时,其经营定位是比较单纯的,商业地产一旦要分割销售,就必须在满足经营条件的同时,还要满足销售条件。这就是商业地产以销售为前提的特殊性。8.商业规划调动策划、设计、经营全体参与

  相比住宅市场,商业地产作为新兴的开发领域,既无经验可循,也缺少完整的规划设计体系,给出商业地产的规划设计造成了一定的障碍。

  不精通商业地产,甚至缺乏起码的了解,发展商在塔楼住宅上一般都有超水平发挥,但在商业裙楼上却交了学费。

  在商业较为发达的城市,一个初级阶段的商业地产开发,必然会与商业水平形成较大的反差,而连锁中的超市百货业等只能被动地选择卖场,面对规划设计先天缺陷的商场。

  开发商业必须了解商业,一个商业地产的开发者,通过与商业策划者、设计者、经营者的广泛接触,了解商业地产开发基本规律,提前与拟引进的大商家进行意向性接洽,让设计者按业态量向定做,达到商业设计与业态需要的高度吻合,这才是一条商业地产规划设计的捷径。

  商业地产,规划决定成败,一个规划不当的商业项目,其结果只能是市场的弃儿,商场每建高一层, 风险就会增大一成,发展商是最后的买单者;

  商业经营管理是一件专业性要求较高、工作繁琐的工作,它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、 经营、推广多个阶段性工作,这就要求发展商必须建立经营管理团队,从项目开始动作之初就深入市场和项目。

  招商的重点是半主力店和中小商家,商业地产招商之前,第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理,对业态进行统一设计和管理,我们要充分考虑不同业态之间的互补促进作用。

  统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管;其中统一招商管理、业态管理又是后面三个统一工作的基础和起源,这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功,而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。

  2.要维护商业地产的统一主题形象和统一品牌形象。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。3.商业地产招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。

  核心主力店先行,辅助店随后的原则;零售购物项目优先,辅助项目配套的原则。5.核心主力店招商布局原则。

  购物中心特别是大型商业地产的核心主力店适合放在经营轴线.特殊商户招商优惠原则。“以点代面,特色经营 ”是购物中心特别是超 大型综合性购物中心的经营特点。

  统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。

  这个“统一服务“不但要体现在思想上和招商合约中,更要体现到后期的营销管理中,商户最渴望的是赢利。

  1.确定主力店群有助于稳定整个项目的经营,主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积,其影响之大可想而知。

  2.知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球,刺激铺位的销售,以及对中小店群的招商。其主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一优点可以帮助项目在日后的营运中,能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。

  3.主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平,提高项目整体租金收入,在确定了主力店群之后,再确定中小店群,小主力店会出现很多租金高低悬殊,租期长短不一的情况,中小型店的租期一般为3年左右,租金较高,一般在第三年起递增租金。

  引入大型的主力商店群成功经营的主力店对购物中心的成功经营有很大的促进作用。其一,可带来稳定的租金收入,保证经营的稳定性。

  其二,能够吸引众多的消费者,增加人流量,帮助其他品牌专业店、饮食店等小型店提高销售力,从而有利铺位的增值。这是一种集聚效应。其中的第二点显得很重要。

  b.主力商店群一般由若干家大型的品牌店组成,多数以知名度较高和有良好业绩的大型超市、百货或其他服务、娱乐机构等业态出现,经营面积占全场营业面积的1/3

  地产商业的招商时间相对较长,从业态组合确定开始至项目全面开业,它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。a.主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。

  3.功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策,按照合理的功能分区计划,顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来,对于项目和各店经营大大帮助,而一旦某一类商店或服务机构招不来,则整个项目服务功能可能不尽理想,特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店(特色店)没法进来时,更是影响了整体的经营。

  a.由于招商难度大,这就要求招商过程中使用一些技巧,如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等等;

  b.在招商前期,主力店的招商工作异常艰难,知名度较高的主力店一般会大受商业 物业的欢迎,其在某一区域内选址的机会也较多,因而要在了解竞争对手之后制定出吸引其入驻的条件和谈判策略,并争取同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意向、条件。

  a.招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果,招商推广策略应符合招商策划内 容的要求,并围绕项目的市场定位、功能 定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制订和实施,以保证招商工作少投资,高效率。

  a.有助于稳定整个项目的经营。主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积,其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定,且有利于项目的可持续发展。

  b.有助于整个项目的销售。知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球,刺激铺位的销售,以及对中小店群的招商。可弥补主力店群租金低,投资回收期长而导致的前期收益不尽人意。

  c.有助于增加消费群体。主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一优点可以帮助项目在日后的营运中,能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用。

  a.业态组合需要按业态组合设计招入中小店群,以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。

  b.项目主要利润来源中小店的铺位租金往往是主力店的2-6倍,有的甚至更多,其租金总和是项目的主要利润来源。

  为了在销售推广中宣传项目的价值,开发商往往对项目的定位人为拔高,理智的做法是根据项目所在地区消费的主力群体和居民的收入来决定如何定位,定位过高或过低,都会和周围的消费环境不协调,定位过低会损害开发商的利益,而定位过高,则会造成商家今后的经营成本过高,不敢问津。

  符合项目定位的,而不是简单地以“满租 ”为原则。在项目开始招商前必须明确招商目标,包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等;形成清晰的招商规划指导招商工作的进行,而不至于只要想进来经营就直接 “招”进来,形成一个

  望值过高的表现首先体现就是在租金上。在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润,应该先考虑经营者,只有经营者生存了,商场才能生存。4.单纯依靠广告招商

  招商针对的是特定的经营者,而单纯广告是具有普遍性的没有特定的针对性。很多开发商认为广告是唯一的手段,只有通过广告才能完成项目的招商。

  招商的关键是沟通,是不能坐在家里守株待兔的。把广告作为招商的唯一手段,导致接触招商的客户面少,自然招商就成问题了。

  制定再完美的招商细节,如果没有完善有效的执行力,就如空中楼阁,无从谈起。招商执行要强化“言必行,行必果 ”,推行招商负责制。

  招商人员必须是专业人士,并针对项目进行专项培训。没有经营方面的专业知识与客户不能形成有效地沟通,没有真正从经营者的角度解决问题,导致客户对项目信心不足,使招商工作举步艰难。

  市场调查是招商工作的第一步。需进行两方面的调查,它们决定着项目的发展和前程。最先要做的是对目标所在市场的调查,这主要包括对项目周边的交通人流、居民收入,消费习惯和消费层次等等;

  市场分析:项目的物业形式分析(街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等);物业产品分析(铺面或铺位、开间、进深、楼层);市场分析(租金、租期、优惠办法)。

  这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家,将来要做成怎样的一个商业物业,怎样才能制订合适的招商政策等。

  在对项目进行商业定位时,要充分考虑到 项目所在区域的消费习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品,是中档还是高档还是更精细一点的东西,只有定位准确,才能在招商过程中找准目标,才能有的放矢地制定招商计划,免做许多无用之功。4.业态组合

  如商铺的分类主要有:商业街商铺、市场 类商铺,住宅底层商铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位;而不同分类需要不同的业态组合,餐饮、百货、电子、服装等经营业态如何组合排列,都是需要重点考虑的问题。

  经营商户又可以分为主力店、次主力店、旗舰品牌店及普通品牌店;目标商户分类,可以看出各类商户对物业的要求都不尽一致。

  商业地产还涉及到未来的消费者定位问题,也就是商业运营后,吸引什么样的人群前来商场消费的问题。商业地产的客户群复杂性要甚于住宅的。

  商业地产有日益加温之势,很多做住宅的开发商已转身去经营商业地产,看中的是其赚钱机会,但目前商业地产中存在九大风险需引起高度重视。

  大多数开发商认为只有像设计成果或有形、有价的产品才是商品,中介服务并不重要,结果直接导致开发商与专业顾问公司之间不信任的关系。

  由于开发商对商业地产核心价值的判断存在偏差,目前商业地产项目仍然存在大量简单的房屋产权销售现象。

  ,美国商业地产项目其产生建立在城市不断扩大,汽车拥有量达到一定程度,郊区人口增长设施的基础上,需要与之配套的商业、旅游、休闲、健身、娱乐等设施相应增加。因此,其经营发展与周围地区交通状况及市场需求息息相关。

  商业地产项目是由多种业态形式整合而成的综合体,主力店作为中坚力量,凭借深入人心的品牌效应,能够提高Mall的影响力,同时自身也能吸引大量客流,带动周围小商铺的运营。不同主力店有不同的经营目标、运营手段和产品定位,开发商应通过专业商业策划对做整体商业地产项目定位,据此选择合适的主力店入驻。

  如北京中关村某商城,其销售时适逢市场流行商铺投资热,因此商铺销售火爆、身价暴涨。于是引发了更多开发商的商业地产投资热情,其结果是投资者回报率降低,纷纷转让甚至空置商铺。

  大型商业地产项目的特性除投入资金大、周期长之外,另一特点是招商应先于设计。国外Shopping Mall多是等80%以上主力店,确定后才开始整体设计工作。

  如北京某大型Shopping Mall就因消防设计不符合规范而卡壳,做出方案调整,浪费了大量时间、精力。

  因此只有擅长大型商业建筑规划设计,拥有丰富设计经验的专业设计机构,才能在设计中少走弯路,节约时间和成本。

  2.装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图,但中小店主的担忧是有一定道理的,毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。

  3.功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策,按照合理的功能分区计划,顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来,对于项目和各店经营大大帮助,而一旦某一类商店或服务机构招不进来,则整个项目服务功能可能不尽理想,特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店(特色店)没法进来时,更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中,各类店除考虑区域布局外,这一点也很重要。

  主题突出结构合理MALL集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身,兼具百货店、仓储式商店、超市、品牌专卖店等各种零售业态,故定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。

  商业地产项目的商业业态规划,则是指充分利用各种商业资源,为实现成功招商、销售和日后的成功营运,而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划。

  商业地产项目的形象定位,可以借助CIS系统来加以塑造并传达。一方面可通过商场的建筑外观来表现,如建筑形状、结构、颜色等;另一方面可通过顾客对卖场气氛的感受来表现,如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP 广告等;而产品价格、质量、服务、促销策略等,则是影响企业形象不可或缺的因素,它将随着商场的经营运作而持续存在并发挥巨大的作用。

  占绝对性位置的主力店→主力店具体的进度,他们的进度会影响整个开业计划。→如果主力店不开业整个购物中心很难成功开业的。

  1.有助于稳定整个项目的经营,主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积,其影响之大可想而知, 知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定,且有利于项目的可持续发展;

  3.主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一优点可以帮助项目在日后的营运中,能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用;

  主力店群投资大,投资回收期长,其租期要求一般需八年、十年,有的长达十五年、二十年。其租金相对便宜的得多,一般在第四年起,租金开始递增,递增3%-10% 。由于发展商考虑了多种因素,成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小型店的租期一般为3年左右,租金较高,一般在第三年起递增租金。

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