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大消费创业的8个趋势

发布时间:2021-02-23 12:47:03 已有: 人阅读

  刚过去的2020年,即使消费市场进入存量博弈,我们依然见证了消费品牌的“新物种爆炸”。2020年,也是服务业线上化的拐点之年,服务业迁移到线上的趋势愈发明显。与消费、服务业的火热相比,文娱行业的投资在2020年降到了冰点。但是,我们看到,用户的精神消费需求正在进入爆发期,新的技术手段,也让娱乐方式越来越多样化。

  整体而言,大消费领域2020格局变化背后,离不开技术、流量这两大核心变量。它们也同样是影响2021及未来几年市场发展的关键因素。

  供应链技术升级给新品牌带来更多创新的可能性。流量格局变化,流量平台的分发逻辑越来越精准,让品牌更容易“从0到1”;视频/直播平台的红利期还未结束。线下品牌翻新和新的消费场景,也都是新品牌崛起的有利条件。

  新流量和新人群,开始拥抱新的社交工具和新内容;新技术的出现驱动计算平台升级,从而催生新的娱乐方式;交互方式从娱乐拓展到商业领域。

  整个2020年,消费领域都非常热。很多人都说,每个行业都有重做一次的机会。那么,2021年消费品类重塑的机会在哪里?我认为主要在四个方面:供应链与技术创新,新流量,线下品牌翻新和新消费场景带来的品牌机会。

  中国制造的供应链能力在质量上已经得到了新一代消费者的认可,这一代生下来就在网上的消费者又对国货非常有认同,这是一种前所未有的文化自信。这两点加在一起就解决了一个品牌起步最重要的两个因素:质量自信和文化自信。

  有了质量自信和文化自信作为基础,我们到哪里去寻找新的国产品牌?还是要看供应链新技术的普及,以及其与产业链的联动优化。

  三顿半和信良记是我们多次提到的例子。不管是三顿半的冻干技术还是信良记的液氮低温速冻技术,都是原先在其他行业应用的技术,被普及到了新的行业和领域,在普及过程中又有了优化调整,从而带来这些新的行业的产品与体验升级,比如口味还原度更好、使用上更为便捷。

  把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级,用到了新的产品和品类上,并实现工业化生产,这是消费品类重塑的较大一波机会。

  化妆品行业使用的技术,早年完成了从简单提取到化学合成再到天然提取物的进阶,如今正在进行的技术升级则是转向生物技术应用。这种技术本身的升级,可能诞生新的品牌。

  这类生物+消费的交叉学科项目,是我们峰瑞希望未来重点看的。因为,我们认为现在的创新几乎全是跨界的,突破性创新多发生在学科的交叉点上。

  很多保健品现在有更好的功效,或是使用了新的成分,在技术升级的过程中还满足了消费者的情感需求。

  如果说化妆品的供应链升级是自然升级,保健品和小家电的升级则更像是降维打击——原先使用场景严格受限的技术降到了更日常的地方。比如,原来是医药用的成分应用于保健品,原先在美容院使用的仪器开始家庭化。这都能让更多的人能够以更低的价格更长久地享受到这些原先“更高级”的技术,从而带来新品牌的机会。

  比如,隐形眼镜作为风险类别较高的第三类医疗器械,在需求端、供给端、渠道端均呈现出从医疗用品到消费品化,从消费品化到快消品化的趋势。在这个赛道,峰瑞投资了隐形眼镜公司瞳学,瞳学旗下拥有可啦啦(kilala)、米塔塔(mitata)等多个品牌。自2020年5月起,瞳学超越海昌、博士伦,成为线上美瞳类目第一名,与此同时,目前它也是线上长周期抛和短周期抛类目的第 1 名。

  总结一下,供应链升级带来的新品牌机会主要有三类:已有技术跨行业普及产生新的机会;行业本身供应链升级;技术降维应用。

  在上一波移动互联网爆发的年代,流量集中在少数几个互联网巨头手里。短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起,带来的是流量从大寡头向多个小寡头重新分配。这种趋势我们称之为“流量的分散与集中”。

  如果流量过于分散,品牌不太好做;流量全都集中,品牌也不太好做。而现在的局面是,不同的流量平台互相竞争,竞争就必须开放,在开放的环境里,品牌才更有机会。

  流量平台的分发逻辑,则给了品牌精准起步的机会。如今人工智能+大数据的推荐算法降低了品牌在最开始寻找目标客户时的获客成本。无论是用新媒体,还是用私域流量,品牌比以往都更容易接近它的目标用户,这对品牌“从 0 到 1 ”无疑是利好的,你可以用更低的成本找到你的用户并完成产品的快速迭代。

  此外,内容平台的崛起,也给了消费品牌新的发展契机。哪怕你没有很多预算,也有机会因为一个爆款内容就火了,这在整个生态系统中是非常重要的改变。

  这就是平台红利。凡是内容化的平台,刚开始时内容基本都会偏娱乐,慢慢地就会过渡到知识性内容,这就非常有利于品牌的塑造。换句话说,解释性内容适合品牌塑造。一是可以讲品牌故事,二是能够解释产品中那些相对复杂的、需要理解的东西。比如,一个保健品为什么好用?挑选红酒有什么门道?

  峰瑞2020年投资的回形针就很擅长通过视频表达来讲复杂的原理。比如,新冠病毒是如何发生和传播的,三顿半用到咖啡里的冻干技术是怎么回事,人工智能的底层逻辑是什么。

  如果消费品牌自己输出内容的时候,能够像回形针一样,用合适的展示和解释方式,把原来那些难以描述,或者消费者难以分辨优劣势的产品说清楚。比如为什么好?哪里好?和其他同类产品如何区分?这是很大的机会。

  除了用视频去 360 度展示产品,有些品类还能引入一些互动销售的玩法,比如说直播。现在几乎每个品牌都在开直播,既能带货又能做客服。文玩就是个很适合用直播来展示的品类,它是非标品,主播可以一边展示文玩,一边讲解,一边解答消费者的疑问,这类商品比其他的品类更需要直播。

  总结一下,得益于短视频平台、生活分享平台和直播平台的崛起与发展,传播、决策、导购等环节的效率被大幅提升。而在这一波效率升级的浪潮中,存在新品牌成长的时间窗,尤其在某些垂直品类里。

  从线上成长起来的品牌辐射到线下,已经成为线上新品牌的必然选择。从消费者的角度,新品牌铺线下能给消费者带来“即时满足感”,尤其是即饮、即食类。苏打水、冰淇淋等都属于这一类。

  以钟薛高的冰淇淋为例,你当然可以线上下单囤货,但是现在你在附近的便利店、超市也能买到,消费决策的流程就会更短一些,也就更容易转化购买。这其中也衍生出一些其他的机会,比如品牌前置仓。

  一方面,线上网红产品把整类产品价格带起来,能提升线下渠道商的毛利。还举雪糕的例子,原先线下渠道卖得最贵的可能就是梦龙,一根只卖几块钱,现在钟薛高一下子把单价拉到 15 块左右,对线下的商家来说,伴随着价格带上升,毛利就更高了。

  另一方面,新鲜品牌能带来货架红利。引入用户喜欢的线上品牌,对商家来说可以起到引流作用。这样的线下翻新机会,对线上已经有一定知名度的新品牌来说,也是新的增长引擎。

  这里说到的新消费场景,指的不是货,而是新的消费业态。当下,我们已经看到的趋势是,很多体验展示型产品在新的消费场景里发展得如鱼得水。

  比如说峰瑞投资的饰品品牌 ACC超级饰,线下店面的布置很有讲究。镜面和灯光的组合,色彩和光线的魔力,让消费者在店里选饰品的时候,有种整体 blingbling 的感觉,很容易上头。所以,饰品是在线下门店里卖得更好,我们把这个叫做新消费场景。

  品类不一样,新的消费场景也不一样。比如“三坑”(汉服、JK、Lolita)体验馆就是一种新业态,可以试穿,可以拍照。再比如低度酒,在线上就只是卖货,在线下就不一样了。前段时间,我们去看了一家酒馆,整个场景非常适合低度的茶和酒的消费。此外,VR 体验馆、密室等等,也都是新的消费场景。

  我们觉得这些新消费场景里也蕴藏着一些机会,但前提是要处理好线上线下的联动逻辑,还要处理好开连锁店的标准化问题。

  任何一个占统治地位的社交、通讯工具发展到了上限后,就会有新的挑战者出来。Instagram和Snapchat之于Facebook,微信之于QQ,都是如此。

  新社交平台崛起的原因之一,是代际差异的存在。每一代人在不同的社交和通讯工具中,有不同的偏好和选择。每一代人生活方式的不同,也会导致他们可能喜欢不同的品牌。

  新社交平台的核心,在于内容生产方式的差异。举个例子,微博拼的是写段子的能力,抖音拼的是做视频的能力,知乎拼的是回答问题的能力……不同的平台,激发不同的内容创作方式。

  从段子到视频,从弹幕到对话体小说,这些完全不同的内容创作方式和内容平台,是我们要重点关注的。当前一代平台的流量已经接近上限,就一定会有新的形式出现,以服务新一代的消费者。具体是什么样的新形式?什么样的新形式能够起来?我们没有确切的答案,但这是我们可以去关注的方向。

  一个例子是以虚拟主播、虚拟偶像为代表的虚拟形象。2020年,各种真人明星翻车、塌房事件,给了虚拟形象一个绝佳的窗口期。虚拟形象背后最核心的两个技术是动作捕捉和建模,当下,我们处在动作捕捉技术变革的拐点——动捕的手机化。

  从前,光学动捕和惯性动捕,都非常贵,可能一套下来就是几十万到几百万,同时还需要有一个非常大的场地空间来支持光学动捕的拍摄,这些成本对大多数初创公司来说都是极高的,甚至难以承受。

  但是,随着苹果这样的大公司进场,以及 AI 算法的迭代,通过普通手机摄像头就可以实现动捕成为可能。所以,我们判断针对未来会有相对应的合理成本的技术解决方案,来降低动捕的成本和门槛,来促进虚拟偶像的内容供给增加。

  峰瑞已投企业虚拟影业正在这个方向探索。公司通过使用传统的3D CG技术和动作捕捉技术,并利用抖音和B站等新人群聚集的新媒体,来生产新形态的内容。

  再举个例子,新的传感器,带来新维度的数据,催生新的娱乐体验。回顾的发展过程,能便于我们理解这个逻辑。

  按键式手机的时代,游戏体验相对简陋,当 iPhone 一代横空出世以后,就诞生了《愤怒的小鸟》这样的爆款。因为可以触摸的手机屏幕,极大地增强了游戏的体验。我们只要滑动手指,就可以在手机上玩游戏了。从那以后,大家突然意识到手机除了作为通讯工具,还能用来娱乐。

  这个娱乐工具的特性是便携,你我随时都带着它,随时都要用,我们花在它上的时间可以碎片化。便随着智能手机的普及,行业飞速发展,如今市场规模超千亿美金。

  新技术带来新娱乐方式的例子还有无线蓝牙耳机及其他可穿戴设备的普及。我们峰瑞资本的视频号曾分享过Airpods普及和播客内容消费增长之间的关系。

  我们的第三个观察是:现在回过头来看,很多交互方式会先从娱乐入手,应用在人最本质的需求上,再慢慢延展到大众商业上。

  举个例子,直播在中国最早是从PC时代的真人互动视频聊天室开始的,后来发展到映客、YY 这样的秀场直播, 再到最近两年火起来的电商直播,直播用十多年的时间,从一个娱乐工具变成做生意的方式。

  在我们看来,服务业升级的前提条件是从业者的素质升级。现在,线 后,和之前的从业者比,他们能够更熟练地使用智能手机和网络,而且他们也有更好的阅读和沟通能力。这让他们能够成为服务业线上化的关键组成部分。

  其次,当下发达丰富的数字化工具,有助于提升服务行业的标准度。这些工具能够让已经有一定数字化基础的劳动者在前端完成数据的采集,中后台再去做标准化入库,整个服务流程的 SOP 就更好做了。

  此外,不管是小程序、公众号,这些服务的线上入口,能够帮品牌和消费者搭建起更长期的连接。原先你要让消费者使用你的服务,要么贴小广告,就是发名片,消费者大概率把名片塞在写字桌的玻璃板下面,或是粘在冰箱上,需要用的时候看到了就能找到你,想不起来就算了。后来,很多服务品牌做了自己独立的App,然而让人为了一个服务下载一个app的成本也很高。通过小程序、公众号等轻应用提供服务,对新兴品牌来说,更能在早期黏住用户,顺利起步。

  我们现在去观察市场,服务型的品牌仍然稀缺,更多的还是渠道型的品牌,比如 58 同城。我们认为,服务型的品牌模式尽管很重但有大机会的一个重要原因是,流量巨头没有办法直接垄断。

  比如说,外卖平台很大的一个竞争力,就是线下骑手的管理;打车平台一个很大的本事,是线下司机的管理;类似地,快递平台要做好线下快递员的管理。

  不论是打车、外卖、快递,几乎所有“线上撮合、线下收尾”的商业模式,因其服务交付环节在线下,都不是纯线上闭环的流量巨头们能直接轻松复制的。

  我们看好服务业升级的机会。在家装服务领域,峰瑞于2020年投资了益鸟科技。益鸟科技专注家装后市场,为用户提供墙面翻新、防水堵漏和局部改造等服务。益鸟科技的工人年轻化程度较高,最年长的工人都是70后。益鸟科技还建立了标准化系统和人才输出体系,能够为用户提供稳定、标准的服务。

  我们倾向于认为,服务行业的创业者,如果能同时做好两件事:管好人,做好服务,就有机会。服务业升级确实辛苦,但和教育、金融、医疗等其他服务业一样,它做好了会非常厉害,它越好越大。

  1. 消费品重塑的新机会:供应链技术升级给新品牌带来更多创新的空间。流量格局变化,流量平台的分发逻辑日益精准,让品牌更容易“从0到1”;视频/直播平台的红利期还未结束。线下品牌翻新和新的消费场景,都是新品牌崛起的有利条件。

  2. 文娱行业的新契机:新流量和新人群,开始拥抱新的社交工具和新内容;新技术的出现驱动计算平台升级,催生新的娱乐方式;交互方式从娱乐拓展到商业领域。

  3. 服务业升级迎来拐点:数字化工具提升了行业标准化服务的程度,线上入口帮助品牌和消费者搭建起更长期的连接。

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