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当代青年消费现状及对策研究

发布时间:2021-02-22 22:53:45 已有: 人阅读

  “人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”也推动着消费的变革。在国内需求当中,消费需求是经济增长的原动力,扩大内需的重要内容是促进国内消费需求,以消费结构的升级带动投资需求的提高和升级。根据中国国家统计局最新发布的数据,2019年1—4月,中国社会消费品零售总额达到128,375.8亿元,同比增长8%,但低于2018年同期9.7%的增长率。2019年4月,社会消费品零售总额的同比增长率仅为7.2%,这是自2003年5月以来的最低增速。近期,发改委等十部委联合发布《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》,旨在短期内提振消费。如何通过支持消费稳定中国经济,已成为政策决策紧要课题。而在整个居民消费当中,我国青年消费群体扮演着重要的角色。青年群体的接受能力较强,且更容易在现有消费观的基础上创造新的消费观。并且青年消费的商品类别和网购等消费方式具有典型的示范性效应,对其他成员的消费行为具有引领作用,从而在居民消费中具有重要地位。因此,对青年消费现状、消费心理和对策的研究具有较大的现实意义。

  经济学、哲学、心理学等学科长久以来就将消费作为重要研究领域。尤其是经济学,早在20世纪三四十年代即已出现多种消费理论。如Keynes和 Duesenberry所提出的绝对收入和相对收入假说,绝对收入假说假设消费水平取决于人们的即期绝对收入水平,并会随着即期收入的增加而增加,但消费增加的幅度遵循递减规律;与绝对收入假说只考虑绝对收入不同,相对收入假说假定过去的收入水平也能够影响消费,消费和储蓄取决于即期收入和以往高峰收入的比率,并且假设个体的消费行为能够相互影响,消费具有示范效应。在这两个假说之后, Modigliani and Brumberg针对消费者会因为面临退休而不能在每个人生阶段获得收入的现实情况提出了生命周期假说,假定消费者的一生可分为工作和退休两个周期并且在退休周期内没有收入来源,因而消费者在最初分配工作和退休这两个周期内的消费水平时需要考虑其一生可获得的总体收入,并力求平滑消费来最大化每个时期的效用水平。Friedman针对消费者的收入来源和收入结构提出了持久收入假说,假设消费者的收入包含长期中能够相对保持的持久性收入部分和偶然性的暂时收入部分,消费结构与收入结构相对应也包含持久性消费和暂时性消费。除上述以外,20世纪后半段还出现了预防性储蓄和流动性约束等消费理论。预防性储蓄理论建立在生命周期假说的基础上,将消费者在退休周期内可能会遇到除消费以外的支出事项考虑在内,因而认为消费者会为了预防未来的不确定性事件而在前期增加储蓄,并且储蓄程度与风险厌恶程度正相关。流动性约束(信贷约束)理论假定消费者在从金融机构获取资金用来消费时可能会受到限制,因而导致消费水平降低。

  上述经济学领域中出现的消费理论关注点全部在于消费和收入间的关联,魏世勇曾以是否讨论了不确定性为依据,将上述几个消费理论划分为传统消费理论和现代消费理论。绝对收入和相对收入、生命周期、持久收入假说都建立在确定性收入的基础上,不包含理性预期,因而将之归为传统的消费理论;而随机游走、预防性储蓄和流动性约束假说都考虑了预期因素,因而归为现代消费理论。总体来说,这些消费理论都是以相对宏观的视角来探讨消费,并未包容个体间消费的差异性和消费形成的决策过程。

  近年来消费习惯、消费观的形成等更偏微观视角的话题逐渐引起学术界的重视。在经济学界 Sundaresan和Constantinides尝试将习惯形成因素引入到效用函数中,Abel同时在效用函数中包容了内部习惯和外部习惯。国内学者陈彦斌等亦在模型的效用函数中引入了财富偏好和习惯形成,并求解了基于财富和习惯的资产组合投资模型。在心理学等其他学科领域对于消费的讨论集中于对消费观进行定义和对消费行为变迁进行归纳总结。在对消费观的定义上,杨魁和董雅丽认为消费观是消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价,能够决定消费行为的大方向;董雅丽和贾景认为应该将消费观念与消费观区别开来,消费观念包含消费观、消费态度和消费意向,而消费观为进行选择和评价的观点,为消费观念的核心。不仅对于消费观的定义有区别,不同的视角下对消费观的划分也不同,如董雅丽、张强从价值追求的角度将消费观分为超前性消费观、品牌性消费观和实用性消费观;姚洪越认为消费具有生存和享受两种功能,并将人类的消费观划分为农业文明消费观和工业文明消费观。农业文明消费观的主要有强调节俭、同情贫弱、通过宣扬一定的消费理念来强化社会阶层以及依靠宗教神学来巩固等特点;工业文明消费观则有将消费视为最终目标、重视消费在生产流通环节中的重要作用、主要由资本控制引导等特点。梁静认为消费认知有场依存性和场独立性两种,消费动机通常有功利性动机和享乐性动机。场依存性和场独立性认知分别是指消费者在做信息加工时倾向于以外界线索为指导和倾向于凭借内在感知,功利性动机和享乐性动机分别是指消费者的理性和情感体验占主导。依据不同的消费认知和消费动机可将消费观划分为经济型、社会型、炫耀型、内享型四种类型,并且消费观会随着经济社会发展沿经济型—社会型— 炫耀型—内享型的路线而转变。除了关注消费观的构建,也有学者关注消费者消费行为的心理决策机制,较为常见的为消费者的心理账户分析。心理账户这一定义首先由Thaler提出,Kahneman and Tversky之后系统地提出了心理账户的构建方法。彭金荣将心理帐户总结为“个人或组织在心理上对行为结果的记录、编码、分类和评价的心理过程”,认为消费者共有实体消费账户、选择性功能消费账户和符号消费账户三类心理账户,分别的作用为满足生理需求等刚性需求、满足消费质量、满足自我价值和社会价值,各心理账户能够顺畅地自由转换、实现平衡。

  上述文献虽然并没有将青年的消费观和消费行为与社会整体区别开来,但是对于消费和收入的关联,以及对于消费观的系统分析能够为本文提供理论背景支撑。本文主要是对我国当代青年消费存在的典型性特征进行梳理,然后分析这些典型特征背后的心理因素,并提出引领青年构建合理消费观的政策建议。

  据2010年第六次人口普查数据公报显示,我国35 岁以下人口占总人口比例47.37%,18~35岁人口比例为27%。麦肯锡一项调查显示,中国青少年消费总额多达2900亿元人民币。可见青年已成为一个庞大的消费群体。

  1. 青年消费的增加推动整个居民消费量的增长消费支出对GDP贡献持续加大,2018年上半年接近八成,这说明国民经济的增长越来越多地倚重消费需求拉动,而不是出口和投资拉动,国内消费需求在推动国民经济发展中的作用越来越大。在居民消费占比中,青年群体消费量呈逐年递增趋势,其地位和作用在不断增强,对整个居民消费的影响力也在逐年增强,对于国民经济的推动作用也在增强。王潇男在估算2008—2012年间16~35岁青年的年消费量时,发现青年消费占居民消费的比重由2008年的31.6%上升至 2012年的36.24%,青年消费对居民整体消费的带动作用不断增强。

  2. 互联网消费成为主要消费形式当代青年思维超前,见多识广,追求时尚,注重生活品味。青年群体对网络消费、电子消费等信息产品消费的现代消费理念予以积极认同,网络成为青年人生活中不可缺少的组成部分。前瞻产业研究院发布的《2017—2022年中国互联网金融行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示,2013年我国互联网消费金融市场交易规模仅为60.0亿元,2014年交易规模则突破183.2亿元,增速超过200%,2016年整体市场突破4000亿元,2013—2016年均复合增长率达到了 317.5%。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《2015年中国青少年上网行为研究报告》,截至2015年12月,中国青少年网民规模达到2.87亿,占中国青少年人口总体85.3%,远高于2015年全国整体网民互联网普及率(50.3%),新增青少年网民1028万,增长率为3.7%。可以说,当代青年已经成为网络消费和电子消费名副其实的主力军。

  3.“符号消费”现象凸显当代青年群体出现了“符号消费”的消费现象。所谓符号消费是指“消费者在购买消费商品的过程中,追求的不仅仅是商品物理意义上的使用价值,还包括商品所附加的、能为消费者提供声望、表现消费者个性特征与社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义”。因而享受生活成为当前大多数青年消费的基本理念,青年群体的消费价值观还会受到来自群体的影响和制约,他们往往自觉或不自觉地与群体的期待保持一致,在消费的选择与判断中受到干扰。很多年轻人攀比炫耀心理作祟,购置一些没有实用价值的物品和奢侈品,在青年消费文化中,品牌作为“图腾”或差异符号,构成青年消费内容的一部分。侯万锋曾对58位青年被访者进行访谈,发现有一半的被访者认为购买名牌能够获得心理上的满足感,部分被访者认为选择品牌西餐、红酒、香水是尊贵、 “小资”的象征。目前,国内外各大名牌广告随时在电视网络上影响着青年群体,新潮、前卫、品牌、时尚,成了大多数青年追逐新生活的标签,也成为青年群体消费的发展趋势。青年为了满足自身对于前卫和时尚的追求,消耗大量的资金。

  4. 缺乏消费计划,盲目超前消费现阶段具备消费能力的青年一代大部分是独生子女,较少体验过生活的艰辛与无奈,呈现出了与父辈完全不同的消费特征。他们拥有超前的消费意识,花钱没有节制,挣多少花多少,很少考虑为将来储蓄。一些青年人该花就花,这个月的钱不够花就把下个月的生活费提前花掉,越花越多,如此循环,往往陷入经济入不敷出的局面。许多年轻人使用信用卡不当,以卡养卡,成为“卡奴”,甚至有人逾期还款而有了不良信用记录。有调查显示,在当今“卡奴”中,40岁以下的中青年占到70%以上,其中消费无度、以卡养卡是主要原因。

  人们通过行为举止来反映自己的心理变化,一般来说消费行为受到消费观和消费心理的影响和支配,结合我国青年消费群体的现状进行分析,可以总结出其具体的消费心理。既有研究已较多地总结了改革开放以来各阶段青年消费的消费观念,如吴翠萍、钱毅文将我国青年在不同时期的消费观总结为节俭型(1978 年—80年代中期)、世俗和从众化(80年代中期—90年代中期)、理性化(90中期以后)。魏莉莉认为这一划分对90后青年消费特征的分析过于笼统,并发现我国90后青年的消费观具有由生存型向发展和享受型转变、不同青年群体的消费观逐渐趋同的特征。事实上,青年群体消费观的形成主要受到了经济发展大背景的影响以及政策合理有效的引导,并且任何消费观背后实际都是受到不同心理的驱动。经济社会背景是消费观形成的客观因素,而消费心理转变是消费观形成的主观因素,并且客观因素和主观因素之间还能够相互作用。经济社会背景、青年消费观和消费心理间的主要关联为:消费心理决定了消费观的养成,而消费观又能够决定较长时期内的消费行为。但是在外在条件的约束下,青年的一部分消费心理会受到抑制,而满足当下外在约束的消费心理能够占据主导地位,进而表现出符合当下社会发展进程、满足当下经济社会约束的消费观。随着经济增长和社会进步,外在经济社会约束条件随时间而放松,青年的消费心理也会转变,最终汇集而成的即为随时间而变异的消费观。因此经济社会发展能够激发青年与之相匹配的消费心理,对于消费观的养成具有决定性作用。

  我国青年如今面临的消费环境已大不同于改革开放初期,不同于当时的物资匮乏状态,如今技术水平和生产能力大幅提升,消费品的数量、质量、种类都远超以往。在这种情境下,青年群体原本被压抑的部分心理势必会扩展,部分被“隐藏”的心理得到施展空间,消费得以升级。当下所涌现出来的能够决定青年消费观的代表性心理主要有:

  青年的个性化消费“在于追求个体的独特性,以及心理和消费过程的自主性”,并且青年消费者更关注“与个性化物品之间的心理动态关系”,把个性化商品“与个人性格、身份、职业、理想、兴趣联系在一起”。当代青年群体喜欢标新立异、张扬个性,树立自我品牌意识,他们在购买商品时往往更注重商品的外观、包装、个性以及商品能给他们带来情感或虚荣上的满足,希望通过个性化消费来创造自己、定位自己,享受个性化的生活,感悟自我价值。

  青年的个性化消费心理在20世纪90年代中期以前仍不突出,随着90后的逐渐成长,个性化消费心理才逐渐凸显。这一过程得益于青年群体自我意识的焕发。1995年十四届五中全会提出我国应由计划经济体制转为社会主义市场经济体制,从此计划经济体制终结,中国经济步入高速发展时期。经济体制的转变不仅释放了发展的活力,从一定程度上也减轻了当代青年的思维束缚。相对于计划经济体制,社会主义市场经济体制更有利于生产、消费的多样性和复杂性,并且强调各经济主体对生产和消费的自主决策,注重商品、服务和各经济主体的异质性。得益于经济体制变迁,90年代中期以后我国的商品种类得到极大的丰富,而青年群体作为消费主体的新生力量对于经济社会发展适应力强、接受速度快,“自我”“自主”的概念也逐渐兴起。青年群体自我意识觉醒和个性化消费心理实际是对社会主义市场经济体制下追求“自主性”“多样性”和“异质性”的响应。

  青年群体的个性化消费心理是“符号消费”现象的主要成因。事实上,不仅青年消费者想要通过持有某种知名品牌的商品来凸显自己的个性、地位,各厂商和企业亦有非常明显的品牌意识和“符号生产”意识。生产者需要通过“符号生产”在市场中寻求定位并吸引部分消费者,进而占据市场和维持生存。“符号生产”和品牌维持赋予了生产者所生产的商品更高的附加值,有利于生产者获取更多的利润。无论是“符号生产”还是“符号消费”都是社会发展的正常产物,但是当青年消费群体过于注重张显个性化时,容易引起非理性化的盲目消费,可能会消费一些根本不需要或实用价值很少的商品,造成不必要的浪费。

  20世纪80—90年代青年的从众消费心理是缺乏自我意识的产物。在这一阶段内我国青年群体面对时代的发展想要追逐时尚潮流,却又欠缺清晰的自我意识,因而这一阶段产生了从众消费心理。而90年代中期以后青年群体自我意识的觉醒实际引发了“有意识”的从众消费心理的产生。在自我意识觉醒的情况下,青年群体既能够看到自己的独特性,又能够清楚地认识到自己所属群体或是想要加入的群体的共性。如果说个性化消费是为了展示自己的独特性、满足自身存在感需求,那么从众消费是为了寻求群体归属感、满足社交需求或是方便自己融入新群体。如同个性消费心理,从众消费心理亦为造成当今“符号消费”现象的原因。

  青年在消费中的从众心理突出表现在服装、家庭装修等方面。商品在社会上的流行程度,在某些时候也直接决定着青年人的购买行为。比如,影视明星、体育明星的着装、发型以及消费习惯,都可能成为青年消费者们争相模仿的对象,甚至摒弃了自己的喜好,形成购买热潮。这种“追星”式的从众消费更多的为缺乏自我意识的盲目消费。再如,苹果的手机与电脑凭借其强大的功能与精致的外观、相对昂贵的价格在青年群体中形成了一种消费崇拜,接着在社会上引起了巨大的消费热潮,排除确实被其性能所吸引的部分人外,这种追求品牌的从众消费心理更多的是寻求群体归属感和社会认同的“符号消费”。

  有意思的是,有时个性化消费心理和从众消费心理不具有清晰的分界线,很难把二者完全剥离开来。例如对于时尚潮流的追求,部分青年消费者会留意最新流行的服饰颜色、款式等,并在消费时去追逐这一流行趋势。这其中既包含个性化消费心理,又包含从众消费心理。青年消费者追求时尚潮流这一消费行为,具有展现个性、凸显特殊性的心理,但是“潮流”本身就是大家产生一致的消费行为,必须依托于多个个体甚至多个群体才能呈现,因而追逐“潮流” 实际也是一种从众性消费心理。

  青年群体的“地位恐慌”也是造成“符号消费” 的主要原因之一。“地位恐慌”心理从一定程度上能够受到青年虚荣心和攀比心的影响,可能能够引发他们对奢侈品消费的偏好。麦肯锡中国发布了基于银联奢侈品交易数据做参考的《2019年中国奢侈品消费报告》,据报告数据显示,2018年中国人买走了全世界1/3奢侈品,而以80后和90后为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,80后奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,90后奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。很明显,年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。相比欧美国家,中国的奢侈品消费人群平均年轻10岁,其中以平均年龄30岁左右的青年群体的比重较大。米尔斯提出,人们为了减轻或消除“地位恐慌”,将倾向于借助奢侈或炫耀消费,期望通过对商品和服务的炫耀性展示,来确证或提高其在社会中的地位。同样依据消费认同理论,“在消费时代,人们用消费来显示自己的社会地位并构建社会区隔”。

  青年正处于生理、心理、个性和人格的定型期,因而消费的方式、质量、结构以及理念的不稳定性是最显著的特征。而市场上充斥着吸引青年人的消费产品,更加容易使其产生冲动心理,使得他们更容易发生冲动的购买行为。青年群体对未来的预期、他人的干扰也能够影响超前消费的发生,钱毅文认为青年对未来职业发展和工资收入的良好预期是超前消费的根本,而可透支信用卡的出现是超前消费理念得以发展的重要原因。唐土红认为家长对独生子女的骄纵养成了90后青年超前消费的习惯。

  青年要继续保持和发扬节俭的中华民族美德,树立科学理性消费观。同时,需要社会、学校、家庭、企业多方合力加强教育引导,要在提高消费能力的同时,引导青年群体形成消费行为的自律,以自己的行动去追求健康的消费生活方式。

  绿色消费也称可持续消费,是指一种以适度节制消费、避免或减少对环境的破坏、崇尚自然或保护生态等为特征的新型消费行为和过程。随着我国经济结构的调整升级,消费需求呈现出从注重商品质量向追求商品品质的提升,从消费有形的产品向服务型、绿色型消费转变。青年是消费的主力军,青年群体消费观念的转变,倡导形成绿色消费和可持续消费的消费理念,对于青年自身“三观”的养成以及资源节约、环境保护及实现全面发展具有重大的意义。

  由于“消费过程是包含着需要与责任、享受与奉献、创造性与人文性相统一的价值理性”,青年消费价值观是青年价值观在消费领域的现实反映与具体体现,其健康与否直接影响着青年世界观、人生观和价值观的构建与培育。青年消费价值观的内容,一方面表现为青年在消费层面的价值取向、价值追求,并凝结为一定的价值目标;另一方面表现为关于消费的价值尺度和准则,成为他们判断其消费有无价值及价值大小、是美的还是丑的、是高尚的还是庸俗的的评价标准[36]。因此,要强化传统消费观念,引导青年消费者继承父辈勤俭节约、量入为出的消费观念,根据自身经济状况与现实需求确定适度消费理念,靠诚实劳动成为物质财富的拥有者,凭勤奋学习成为精神富有者,在得当的消费活动中彰显自己高尚的思想情操。

  迪顿(Deaton,1992)、卡罗尔和韦伊(Carroll and Well,1997)认为习惯形成下的消费类似于一种谨慎消费行为,习惯使得消费对未逾期的收入增长反应迟钝,从而短期内形成较高的储蓄率。赛肯(Seckin,1999)研究表明,习惯形成强度越大,消费者越谨慎,储蓄意识越强。因此应培养青年群体健康向上的消费习惯,注重青年群体在消费过程中的判断、选择和参与能力。一是高校应加大大学生的人生观、消费观教育,使青年学生提高和杜绝非理性消费的自觉性。二是家长应重视孩子消费习惯的培养,以身作则,践行勤俭持家的美德,引导孩子形成以“俭而有度,合理消费”为荣的现代消费观。三是企业应关心青年职工健康,关注青年职工消费行为和消费心理,采取思想教育、培训学习、知识竞赛等方式,引导青年职工建立良好的消费习惯和消费方式。

  4. 进一步优化消费环境党的十九大提出,要完善促进消费的体制机制,增强消费对经济发展的基础作用。做好扩大青年消费工作,要以新时代中国特色社会主义思想为指导,坚持新发展理念,紧扣我国社会主要矛盾变化,按照高质量发展的要求,坚持以供给侧结构性改革为主线,围绕建设现代化经济体系,创新和完善促进消费的体制机制,切实增强消费对经济发展的基础作用,不断满足人民群众日益增长的美好生活需要。培育青年消费行为从众模仿型向个性体验型转变,鼓励青年成为智能手机、可穿戴设备、数字家庭等新消费的引领者,让“互联网+”催生的个性化、定制化、多样化消费成为青年消费的主流,不断优化消费环境,增加产品和服务供给。

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