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消费者行为分析模式

发布时间:2020-11-21 19:35:31 已有: 人阅读

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  消费者行为分析模式 2020年4月28日星期二 消费者与消费品 西装: 金利来 休闲装: 真维斯 毛衣: 鄂尔多斯 手机: 摩托罗拉 随身听: 索尼 手表: 钻石 钱夹: 鳄鱼 洗发水: 海飞丝 小食品: 品客 瓶装饮料: 百事可乐 牙膏: 高露洁 请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性, 并预测其今后的趋势 北京大学光华管理学院营销系 江明华 消费者行为与营销战略 市场分析 公司 竞争者 环境 消费者 市场细分 识别与产品相关的需求 群化具有类似需求的消费者 描述每一群体 选择有吸引力的目标群体 营销战略 产品 价格 分销 促销 服务 结果 个人 公司 社会 北京大学光华管理学院营销系 江明华 消费者决策过程 问题识别 信息调查 评价选择 购买 使用 购买后评价 消费者行为模式 一、消费者购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素 三、购买决策过程 四、购买决策过程中的阶段 北京大学光华管理学院营销系 江明华 一、消费者购买行为模式 1.“六W一H”和“7Os” 2.“刺激-反应”模式 3.马歇尔的经济模式 4.巴甫洛夫的学习模式 5.弗洛伊德的精神分析模式 6.威布林的社会心理学模式 7. 消费者行为的总体模型 北京大学光华管理学院营销系 江明华 “六W一H”和“7Os” ? Who = Occupants ? What = Object ? Why = Objective ? Whom = Organizations ? How = Operations ? When = Occasions ? Where = Outlets 北京大学光华管理学院营销系 江明华 “刺激-反应”模式 营销刺激 其他刺激 产品 价格 分销 促销 经济环境 技术 政治 文化 消费者特征 文化 社会 个人 心理 消费者决策过程 问题识别 信息调查 评价 决策 购买前行为 北京大学光华管理学院营销系 江明华 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 二、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 ?文化 ?亚文化 ?社会阶层 社会因素 ?参考群体 ?家庭 ?角色与地位 个人因素 ?年龄和生命 周期阶段 ?职业 ?经济状况 ?生活方式 ?个性和自我 心理因素 ?激励 ?知觉 ?学习 ?信念和态度 购买者 北京大学光华管理学院营销系 江明华 二、影响购买行为的主要因素 1.文化因素(参见后表) – 文化 – 亚文化 – 社会阶层 北京大学光华管理学院营销系 江明华 中日消费者消费观比较(%) 消费观类别 尽量节约 尽量买名牌 买东西时要多比较 日子紧也要买喜欢的 想要的借钱也要买 想有引人注意的东西 在意别人有自己没有 中国消费者 69 28 69 45 13 23 22 日本消费者 67 11 64 20 10 10 7 北京大学光华管理学院营销系 江明华 价值观、社会规范,惩罚和消费模式 文化 价值观 社会规范 规定适当行为的范围 消费模式 惩罚 对违规的处罚 北京大学光华管理学院营销系 江明华 影响消费者行为的价值观导向 他人导向 价值观 社会关于人与人 之间关系的观点 环境导向 价值观 社会关于 人与环境 之间关系的观点 自我导向 价值观 社会成员认为 可行的生活目标 及其实现的方式 北京大学光华管理学院营销系 江明华 消费 购买 沟通 亚文化认同产生独特的市场行为 个体 核心文化 认同 亚文化认 同 核心文化价 值观和规范 亚文化价值 观和规范 大众市场 行为 独特市场 行为 北京大学光华管理学院营销系 江明华 社会地位的产生及其对行为的影响 社会经济因素 职业 教育 财产 收入 世袭 社会地位 上流阶层 中间阶层 工人阶层 下等阶层 独特行为 偏好 购买 消费 沟通 北京大学光华管理学院营销系 江明华 文化的影响:寿险市场的购买者 盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了 一项关于人寿保险的调查,目的在于分析最有 可能购买人寿保险的消费者。 调查对象:占城市人口70%、收入较高的 居民,总共成功访问了2523名居民。 调查发现,只有9%的消费者购买了每年保 费达300元以上的人寿保险。 本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分 类及其意义。 北京大学光华管理学院营销系 江明华 四类消费者的特征 类别 ) 趋时型 追随型 传统型 固执型 所占比例(%) 平均年龄(岁) 平均月收入(元 25 37 1694 25 36 1565 28 43 1434 22 42 1370 资料来源:“谁会买保险” 《北京青年报》 1997年9月17日 北京大学光华管理学院营销系 江明华 大城市消费者类型(%) 类别 趋时型 追随型 传统型 固执型 大城市 45 27 21 7 全国 22 28 25 25 北京大学光华管理学院营销系 江明华 四类消费者价值观的差异 价值观类别 趋时型 父母年老时我愿意照顾他们 4.80 我愿意花钱满足子女的教育需求 4.74 我在购买贵重物品前总要仔细斟酌 4.51 我想知道怎样才能更好地使我们的 收入和存款免受损失 4.25 我不打算在我年老时依靠子女的经济 资助 4.04 我正在制定一项稳固的经济计划以防 不幸亡故 4.06 追随型 4.82 4.65 4.52 4.16 3.89 3.21 传统型 4.73 4.56 4.47 4.08 3.85 1.94 固执型 4.63 4.42 4.28 3.66 3.42 1.76 北京大学光华管理学院营销系 江明华 大姑娘“嘬”个小奶瓶,到底追求什么? 北京大学光华管理学院营销系 江明华 2.社会因素 1)参考群体 2)家庭 3)角色与地位 北京大学光华管理学院营销系 江明华 参照群体

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