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麦肯锡:中国消费者消费行为模式越来越接近富裕国家的消费者

发布时间:2020-11-21 21:18:01 已有: 人阅读

  中国经济网上海9月24日讯(记者李治国)根据全球管理咨询公司麦肯锡今天发布的2012年度中国消费者调研报告,随着人民生活水平的不断提高,中国人的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者。在中国一个新的消费者群体快速兴起——新主流消费群,他们越来越注重个人享受,越来越重视对个性的情感诉求,也越来越忠于自己喜爱的品牌。

  中国近几年的经济逐渐从两位数的增长速度放缓。然而,尽管中国经济增速放缓,消费能力却在大幅增强。根据预测,在当下的十年,可支配年均收入能够支付得起私家车和小件奢侈品的中国城市家庭比例将增长近6倍,到2020年占所有城市家庭的57%。据预计,排名前225位的中国城市在2007-2025年间对世界经济增长贡献为29%。

  这份题为《从大众消费到新主流消费:跟上快速变化的消费者节拍》的报告。在对10,000名居住在44座不同城市的中国消费者进行了深度的访谈和信息搜集后,指出中国消费市场正在迅速分化为两个不同的消费群体,一个是前面提到的年收入超过10.6万人民币的新主流消费群,还有一个就是刚刚进入初级消费阶段,开始消费非生活必需品及服务的年收入在3.7万到10.6万元之间的大众消费群。

  在下一个十年开始的时候,很多属于大众消费群的消费者将进入新主流消费群阶层。到2020年,后者在中国的人数将达到4亿,占据中国所有城市居民的一半以上,他们的消费模式也将代表全国普遍的消费标准。

  他们虽然仍然会保持务实的心态,但是他们也坦言他们更注重消费行为中的情感因素。如今年,37%的消费者坦言“愿意为自我享受而购买个人护理产品”,比2011年的25%有大幅增长。同样,坦言“愿意花更多的钱购买商品或服务犒劳自己”的消费者从2010年的38%增至2012年的43%。同时,消费者的品牌忠诚度不断提高。倾向于购买同一品牌食品和饮品的消费者比例从2011年的26%增至2012年的35%。

  “两个消费群体的分化速度如此之快,企业需要尽快调整自己的市场营销战略,服务于二者,而不仅仅像以前一样单纯靠吸引大量秉持实用主义的消费者取胜。”麦肯锡全球董事马思默(Max Magni)说。

  造成这种分化的原因来源于人们收入的不同、年龄的相异、所处城市级别(城市级别是麦肯锡根据城市GDP和人口排序划分的城市分组)的差别,还有更重要的是所处城市群(根据收入、地理位置、经贸关系、文化相近度以及消费者共性和偏好划分的不同的多城市集群)的差异。

  “我们发现收入相对较高,年龄比较轻的人群的消费行为会更倾向于发达国家的消费者,”麦肯锡全球董事安宏宇(Yuval Atsmon)指出,“他们和那些相对收入低,或年龄较高的人群相比,更重视品牌的情感因素,对品牌的忠诚度也高。”

  城市级别与城市群也造就了两个消费群体的分化。比如,一线城市消费者每月外出就餐的开支比二线%,比三线%,比四线%。一线城市的消费者在个人护理方面的开支比二线%,比三线%,是四线城市的两倍以上。再比如,杭州城市群与长江中下游城市群就存在明显分化,当被问及是否同意“按自己的心意做决定,不在乎他人的看法/期望”这个说法时,30%的杭州城市群消费者表示同意,比长江中下游城市群的消费者高1倍。在购买笔记本电脑时,“只买自己喜欢的品牌”的杭州城市群消费者比例是内陆的近2倍(分别为27%和15%)。

  调查显示,不断增长的需求和不断变化的生活方式已经使得人们在各类产品上的开支不断增加。近半数受访者声称增加了电视等电子产品的开销,42%的人将更多的钱花在购买珠宝、手表和个人数码产品上,超过1/3的消费者增加了用于购买手机的开支。

  近年来的通货膨胀也是消费者在多个品类上开支增加的重要原因之一。食品所受影响最大,食品开支增加的受访者中有80%都归因于物价高涨。在烟酒方面,59%的受访者认为开支增加的主要原因是通货膨胀,在服装方面,这个比例为56%。

  城市级别的不同也会对开支产生影响。以食品为例,在人口最多和经济总量最大的“一线”城市(包括北京、上海、广州和深圳),8%的受访者增加开支是因为尝试购买新的产品。相比之下,三、四线城市消费开支增加的主要原因是买得更频繁或买得更多。2012年三、四线%的消费者将开支增加归因于此。

  “消费品公司在一线城市的发展应当更加注重产品创新。尽管多数企业在二线城市提供较为低端的产品,认为低价会拉动销售。数据表明更新产品组合将是更为明智的做法,”马思默说。

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