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第三讲:顾客购买行为分析

发布时间:2020-11-22 03:37:19 已有: 人阅读

  第三讲:顾客购买行为分析_销售/营销_经管营销_专业资料。第三章 顾客购买行为分析 了解消费者市场的特点 掌握影响消费者购买行为的因素 理解消费者购买决策过程 了解组织市场购买行为 学习目标 第一节:消费者市场购买行为 消费者市场又称个人消费者市场

  第三章 顾客购买行为分析 了解消费者市场的特点 掌握影响消费者购买行为的因素 理解消费者购买决策过程 了解组织市场购买行为 学习目标 第一节:消费者市场购买行为 消费者市场又称个人消费者市场或最终消费者 市场,是指那些为满足自身的生活需要而购买商品 和服务的个人或家庭。 消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求。 1.1 消费者市场特点 购买者的广泛性 需求的差异性 购买行为的经常性和重复性 购买者的非专业性 1.2 购买行为“黑箱”分析 消费者“为什 么购买”是隐 蔽的、错综复 杂的、难以捉 摸的,称为 “黑箱”。 购买行为的发 生或拒绝接受 的行为都是黑 箱运转的结果 ,对企业营销 来说是个“谜 ”。 企业营销要重 视对购买行为 “黑箱”的分 析,研究市场 营销和消费者 反应之间的关 系。 1.2.1 消费者“暗箱” 1.3 影响消费者购买决策的主要因素 文化 因素 社会 因素 个人 因素 心理 因素 1.31 文化因素 消费者购买行为必然受到社会文化的影响,文化因素 有时对消费者购买行为起着决定性的作用。 受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人 们的消费和购买行为。 存在一定文化范围内具有文化同一性的“亚文化群 ”——民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化 ,都会影响消费者的购买决策。 社会阶层 ? 社会阶层是指具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴 趣的人组成的群体。 ? 不同社会阶层的人对各种消费需求有不同的偏好。 分析目的 企业营销要关注本国的社会阶层划分情况,针对不同的社会阶层 爱好要求,通过适当的信息传播方式,在适当的地点,运用适当 的销售方式,提供适当的产品和服务。 (一)相关群体 1.3.2 社会因素 相关群体是指那些直接或间接影响人们的看法 、意见、兴趣和观念的个人或集体。 是指个人经常性 受其影响的非正 式群体,如家庭 、朋友、同事、 邻居。 是指个人并不经 常受到其影响的 比较正式的群体 ,如工会、职业 协会、学生会。 是个人希望成为 其中一员或与其 交往的群体。 首要群体 次要群体 崇拜性群体 1.3.3 个人因素 1、教育程度与职业。 2、经济状况。 3 、生活方式:人所表现出来的他的活动 (A) 、兴趣 (I) 和看 法(O)的生活模式。 4、个性:一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他或 她所处的环境的相对一致和持续不断的反应,主要由个人的 气质、性格、兴趣和经验所构成。 1.3.4 心理因素 (一)购买动机 需要 引起 动机 支配 行为 是购买行为的基础,是购买行为的起点。 表现为消费者获取物质或精神生活消费品的要求和。 马斯洛的“需要层次”理论 需要的复杂多样引发的购买动机的多样化 (二)感受 消费者是否采取购买行为,还要看他对外界刺 激物或情境的反映。这就是感受对消费者购买 行为的影响。 感受指的是人们的感觉和知觉。 知觉对消费者的购买决策影响较大。在刺激物或 情境相同的情况下,不同的消费者有不同的知觉 ,他们的购买行为就截然不同。 1.4 消费者购买行为的类型 ? 复杂型购买。 异程度 大 复杂型 多变型 ? 和谐型购买。产品的品牌差 ? 习惯型购买。 ? 多变型购买。 小 和谐型 习惯型 高 低 消费者卷入购买的程度 1.5 消费者购买决策过程 ? 消费者购买是一个较复杂的决策过程。 ? 消费者的购买决策在实地购买前就已经开始, 而且还延伸到实地购买以后。 ? 消费者购买决策过程一般可分为以下五个阶段。 确认需要 收集信息 比较评价 决定购买 购后评价 (一)确认需要 确认需要是消费者购买活动的起点。 消费者的需要可以由内在因素引起,也可以 是由外在因素引起。 企业必须通过市场调研,认定促使消费者认识到需要的具体因素, 营销活动应致力于做好两项工作: 1、发掘消费驱策力。 2、规划刺激、强化欲求。 (二) 寻求信息 消费者寻求所需求的信息一般有:产品质量、功 能、价格、牌号、已经购买者的评价等。 商业来源 经验来源 信息来源 个人来源 大众来源 (三) 比较评价 消费者对商品的 比较评价,是根 据收集的资料, 对商品属性作出 的价值判断。 消费者对商品属性 的评价因人因时因 地而异,有的评价 注重价格,有的注 重质量,有的注重 牌号或式样等。 企业要注意了解并 努力提高本企业产 品的知名度。还要 调查研究人们比较 评价某类商品时所 考虑的主要方面, 并突出进行这些方 面宣传。 (四) 决定购买 消费者通过对可供选择的商品进行评价,并作出选择后, 就会形成购买意图。 在正常情况下,消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。 有时也会受外界因素的影响而改变购买决定: 1、他人态度 2、不可预料的情况 3、预期风险的大小 (五)购后评价 消费者购买商品后,购买的决策过程 还在继续,他要评价已购买的商品。 企业对这一步仍须给予充分的重视,因为 它关系到产品今后的市场和企业的信誉。 判断消费者购后行为有两种理论: 1、预期满意理论 2、认识差距理论 1、预期满意理论 认为消费者对所购商品的满意程度,取决于购前期望的实现 程度。 如果购买满意程度达到或超过他购前期望,他就会比较满意; 反之,就会不满意。如果希望与现实差距越大,消费者的不 满意感也就会越大。 企业营销对商品的宣传应尽量实事求是,不要夸大其词,以 免造成消费者在购买前的希望过高,使用后却对商品产生强 烈不满。 2、认识差距理论 认为消费者购买商品后,都会产生不同程度的不满意感。 因为任何商品都有其优点和缺点,而消费者在购买时往往看重 商品的优点,而购买后,又较多注意商品的缺点,当别的同类 商品更有吸引力,消费者对所购商品的不满意感就会越大。 第二节 组织市场购买行为分析 1 2 3 组织市场购买行为的类型 组织市场购买行为的特征 组织市场购买决策过程 2.1 组织市场 ? 概念:工商企业为从事生产、销售等业务活动及 政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和 服务所构成的市场。 ? 类型: 生产者市场——产业市场 中间商市场——转卖者市场 非营利组织——机构市场 政府市场 2.2 组织市场特征 ? 目标多元化 ? 购买者较少,购买量较大 ? 决策参与者多,实行专业购买 ? 注重人员销售 ? 直接购买 ? 租赁 2.3 生产者购买行为的类型 全新采购 修正重购 直接重购 为满足生产需 要,按惯例进 行订货的购买 行为。 适当改变采购 产品的规格、 价格、数量、 发货条件、交 货期的购买行 为。 第一次采购某 一产品或服务 的购买行为。 2.4 生产者购买过程的参与者 使用者 影响者 决策者 采购者 控制者 实际使用 欲购买某 种产品的 人员。 企业内外直 接或间接影 响购买决策 的人员。 企业中拥 有购买决 定权的人。 企业中组 织采购工 作的专业 人员。 控制市场 信息流到 决定者和 使用者那 里的人。 2.5 影响生产者购买决策的主要因素 环境因素:指一个企 业外部周围环境的因 素,包括政治、法律、 文化、技术、经济和 自然环境等因素。 组织因素:指企业本身 的因素。如企业目标、 政策、业务程序、组织 结构、制度等,都会影 响生产者购买决策和购 买行为。 人际因素:指企业内部 人际关系。生产者购买 决策过程比较复杂,参 与决策的人员较多,他 们之间的关系有所不同 。 个人因素:指参与购 买决策的人,在决策 过程中都会掺入个人 感情。 2.6 生产者购买决策的主要过程 ? 生产者购买类型不同,购买过程有所不同。 ? 在直接重购情况下,购买阶段最少;在修正采购情况下, 购买阶段多些;在全新采购情况下,购买阶段最长,要经 过八个阶段。 认识需要 选择供应商 征求供应建议 书 寻找供应商 签订合同 确认需要 绩效评价 价值分析 2.6.1 认识需要 ? 在全新采购和修正重购的购买情况下,购买过程是从公司 的某些人员认识到需购买某种产品以满足企业的某种需要 开始。 ? 认识需要是由两种刺激引起的。 内部刺激 诸如开发新产品需要采购 生产新产品的设备和原料 ;有些机器发生故障或损 坏,需购置零部件或新机 器;发现购进的某些原料 质量不好,需更换供应商 等等。 外部刺激 如采购人员看了广告或参 加了展销会等,发现了更 物美价廉的新产品或替代 产品,对企业的再生产能 降低成本。 2.6.2 确定需要 第二步是确定所需品种的特征和数量。 对于标准品即按要求采购;至于复杂品,采 购人员要和使用者、工程师等共同研究确定 所购产品特征和数量。 供应商企业的营销人员在这一阶段应积极帮 助采购单位的采购人员确定所需品种的特征 和数量。 2.6.3 价值分析 专家小组对所需品种进行价值分析,做出详细的技术说明。 价值分析的目的是以最少的资源耗费,生产出或取得最大功 能,以取得最大的经济效益。 企业通过价值分析,就能在生产性能、质量、价格之间进行 综合评价,选择最佳采购方案。 2.6.4 物色供应商 第四步是物色适合的供应商。特别是在全新采购的情况下, 采购复杂的、价值高的品种,需要花较多时间物色供应商。 采购人员通常利用工商名录或其他资料查询供应商,也可向 其他企业了解供应商的信誉。 供应商企业一定要将本企业名称列入《工商企业名称录》, 同时加强广告宣传,提高本企业的知名度。 2.6.5 征求供应建议书 企业采购部门邀请合格的供应商提出建议或提出报价单。 如果采购复杂的、价值高的产品,采购部门要求每个潜 在的供应商都提交详细的书面建议或报价单。 供应商企业的营销人员必须十分重视报价单的填写工作, 善于提出富有创新的建议书,引起客户信任,争取成交。 补充:供应商在该阶段应该注意的: ? 提供正式解决方案之前应该有一个简短的描述。 ? 不要提供技术文件, 提供营销文件。 2.6.6 选择供应商 与供应商有了接触之后,企业采购部门就可以对供应 商提出评价和选择建议。 采购部门要根据供应商的产品质量、产品价格、信誉、 及时交货能力、技术服务等来评价供应商,选择最具 吸引力的供应商,以免受制于人。 通常从主要供应者处采购所需要的60%,而另外的40 %则分散给其他供应商,这样一方面促使供应商之间 展开竞争,另一方面也可以防止市场波动给企业供货 带来风险。 2.6.7 签订合同 选择供应商后,通过商 务谈判达成协议,就要 给选定的供应商发出最 后采购订单,写明所需 产品的规格、数量、交 货时间、退款政策、担 保条款、保修条件等。 在商务活动中,对信誉 可靠的保修产品,往往 愿订立“一揽子合同” (又叫无库存采购计划) ,和该供应商建立长期 供货关系,该供应商允 诺当采购部门需要时, 即按照原来约定的价格 条件随时供货。 2.6.8 绩效评价 采购部门最后还要向使用者征求意见,了解他 们对购进的产品是否满意,检查和评价各个供 应商履行合同的情况。 根据检查和评价,决定以后是否继续向某个供 应商采购与合作。 消费者市场与组织市场的营销差异 项目 产品 价格 分销渠道 促销 消费者市场 标准化形式,服务因素很重要 按标价销售 多通过中间商接触 强调广告 组织市场 产品品质较专业,服务很重要 多采用招标方式解决 多采用市场直接接触 强调人员销售 顾客关系 决策过程 较少接触,关系浅 个人或家庭决策 长久而复杂 多采用群体决策

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