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知识付费+成:在消费主义洪流中贩卖希望和焦虑

发布时间:2019-01-11 12:50:06 已有: 人阅读

  成受到热捧的本质是对可走捷径的方的迷信。技巧固然重要,前人的经验亦值得借鉴,却也容易走向本末倒置。

  互联网技术加持下的文化产业具有传播范围广、传播速度快、受众参与面广等特点,伴随网上文娱产业的蓬勃发展,网络视听文化消费悄然兴起,成为大众文化消费结构的组成部分。消费行为是一种强有力的社会文化身份表征,反映了消费主体的阶层属性和偏好诉求。其中,知识付费的商业模式已然成为网络视听产业文化消费的重镇。

  在知识产品和服务的供给和消费之中,聚焦个人成长、提升个人能力、倡导个人实现的成内容独占鳌头,尤其成为80后受众的最爱。根据喜马拉雅音频分享平台提供的数据,2018年全年最受00后欢迎的音频节目是“平说语文”(普及教育),最受90后欢迎的是《摸金天师》紫襟故事(有声书),最受70后欢迎的是“谢涛有声历史剧”(历史人文),而最受80后欢迎的则是“蔡康永的201堂情商课”(个人成长)。2018年全年平台上线网红训练营、生活传搭术、情感社交法、精力管理课等相关音频内容超过100万条,尽管名目不一五花八门,但究其根本都属于成的范畴。

  根据通行的定义,成是“为了完善自我和培养他人,促使人们积极进取,推动社会完善进步而自然产生的学问”。知识付费时代的成既有与印刷媒介时代的成相似的要素,也不可避免地呈现出新的特色和发展趋势。

  印刷媒介时代的成先驱新世纪初,国内图书市场上曾集中涌现一大批成读物,往往高居畅销书排行榜前列,其最著者莫过于人际关系书系。被誉为“成之父”的戴尔·(1888—1955)在青少年时期曾受到18世纪末19世纪初风行美国乡村地区的教育“湖区运动”(Chautauqua Movement)的影响,并在师范学院接受过演讲方面的训练,致力于成为湖区文化普及活动的讲师。“湖区运动”由卫理公会派牧师约翰·文森特创办,融合了宗教演说形式和公共教育内容,以期帮助参与者实现自我提升。在先后尝试过销售和演员等职业后,他逐渐萌生了教授演讲的念头,作为讲师在激发学员自信方面获得了巨大的成功。他在1936年出版了畅销书代表作《人性的弱点》(How to Win Friends and Influence People),该书在出版的前三个月即卖出25万本,短短数月内重印了17次。

  成功开创了成类型化畅销书写作的套路,引发无数跟风行为。美国作家奥格·曼狄诺(1924—1996)同样经历了失败的推销员生涯,之后在与牧师的交谈中重拾自信,写出了《世界上最伟大的推销员》这部一度风行全球的成畅销书。这些成读物有着惊人的共通之处:贩卖成功的希望、吁请虔诚的态度以及循章往复的研读。成与演讲及其修辞学源头雄辩术有着密切的关系,其语言多半充斥着宗教伦理的崇高调性,甚至希冀读者像《圣经》一般随身携带时时默读或朗诵,从而获得潜移默化的心理上的熏陶。并且在著作的结构方式和排版设计方面亦煞费苦心,为读者做笔记或加下划线和记录每日心得留出空间,着力于营造交互式的阅读体验,来帮助读者获得更好的自查自省效果。

  无独有偶,受美国成畅销书引介的影响,本土成传统资源亦被重新发现。近代四川地方学人李宗吾(1879—1943)在1912年撰写《厚黑学》, 1927年汇刻为《宗吾臆谈》,次年增辑为单行本。1934年,他在林语堂主编的《论语》上发表了《厚黑论》,同时在京出版单行本,行销广泛,当时即一版再版,总销量超过五十万册。1935年,他又将《厚黑学》的一部分连载于成都《公论日报》上。厚黑者,谓脸皮要厚,心肠要黑。该书选取诸多历史人物,以其兴衰成败之根由尽系于厚黑程度之深浅。作者称其发明厚黑学的初衷乃是为了仿效《官场现形记》,将社会病状和陋习伎俩一一说破,意在讥刺时世,不料失之讽一而劝百,反被奉为圭臬,被当作事业成功的不传之秘进行读解,因而亦曾招致不少非议和批评。在新世纪,冠之以某某厚黑学之名的读物开始在街头坊间大量出现,几近泛滥成灾,书封尽皆奉为不刊之秘。

  无论是还是李宗吾,在印刷出版媒介仍是主流的背景下,其成思想往往具有空间偏向的属性。尽管书中不乏人生经验的宽泛总结,总体仍是面向销售人员或官场人士等特定人群,明确做人做事的基本原则,以期应对商界变迁和官场浮沉。其洛阳纸贵、重版多次、一骑绝尘的盛况也空前绝后。巧合的是,世纪之交的“成热”恰逢80后群体成长成才的关键时期,借由网络视听等新兴业态卷土重来的成也最受到80后群体的青睐。

  成的知识场景化与细分市场随着畅销书概念的泛化以及成读物步入红海市场,成这一后起的名称得到起用,但也掺杂轻微贬义,暗含遭到愚弄或欺骗的报复性指称。千篇一律似是而非的格言汇编或心灵鸡汤遭到读者的和厌弃,宏观的结论或大而化之的人生忠告也不再受到欢迎。“知道许多道理却依然过不好这一生”,成为成读物市场萧条的真实写照,但唯一不变的是大众对成为“人生赢家”的渴求。世俗意义上成功的标准亦发生了个性化的松动,被贩卖和被消费的对象从成的鸡汤过滤为干货知识,碎片化时间与场景化消费的无缝对接让改头换面后的成知识更加无孔不入。

  2016年6月,喜马拉雅平台正式启动知识付费业务,上线的首个付费音频节目是马东“奇葩说”团队的“好好说线日,喜马拉雅发起了国内首个内容消费节“123 知识狂欢节”,24小时内活动销售额超过5000万。在首届销量前五位的节目中,“好好说线堂课”、“财富自由之路”等占据了三席,三档节目的销售总金额超过一千万。2017年12月1日,第二届喜马拉雅“123知识狂欢节”活动销售总额高达1.96亿元。其中,“蔡康永的201堂情商课”、“好好说话·康永来了”、“人生管理课”、“时间管理10堂课”等节目位列销售榜前十。归入“个人成长类”。在刚刚结束的2018年第三届“123知识狂欢节”中,“蔡康永的201堂情商课”、“21天行动力强化训练营”、“奇葩天团教你当众表达”、“时间管理进阶”等节目继续强势领跑前十。而在京东推出的知识付费服务列表中,“为人处世”、“职场打怪”、“让钱生钱”等成嫡系内容也纷纷跻身首页推荐的爆款之列。除音频平台外,短视频平台、电子书平台和知识分享类平台也都不甘落后,并通过付费订阅、打赏、有偿回答等多种形式贩卖各式各样的成内容,应有尽有,任君采撷。从奢侈品的正确发音到红酒的品评,从房间收纳的断舍离到实现财富自由的具体方,皆实现了对消费场景高度情境化的具象构拟,故对号入座者趋之若鹜。成产品和服务的形态演化是文化消费代际更新的产物,又进一步形塑了其自身的消费文化。人人皆能成功的命题,部分转化为人人皆有在各个细分消费领域获得成功的可能。成并未退散,而是隐匿在炫示性消费符号的背后,不动声色地扩张其势力渗透的精细化范围。

  时间紧张感与知识焦虑传播学领域的经典实证研究表明,在传播信息中适当加入恐惧有助于改善传播效果,而温和程度的恐惧较之强烈程度的恐惧更能提升说服力。成营销的重点在于贩卖希望,知识付费时代的成则将贩卖焦虑发挥得淋漓尽致。虽然印刷媒介的成读物也有强调时不我待的基本面向,譬如在呼告中假想每一天都是个人生命中的最后一天,但其着眼点在于对个体勤奋实践精神和使命感的宣扬,大致符合马克斯·韦伯对新教伦理与资本主义精神契合度的阐发。成作者以心灵牧师的角色召唤朴素的商业经验,意图实现物理空间的征服式扩张。“一张地图,无论比例多么精确,它永远也不可能带着主人在地面上移动半步”(《世界上最伟大的推销员》),就是其经典宣言,而在《致加西亚的信》中则表现为对行进与抵达的坚持。

  知识付费时代的成很大程度上仍然保留了交互省察的环节,重温修身日课的仪式感,同时具有更为鲜明的时间偏向,时间管理成为重要关键词。以某热播高效管理类课程为例,导师在第一节课中就强调要下载“倒计时”App,计算人生所剩无几的黄金日期,制造尽快改变现状的紧迫感。由于时间要素的稀缺性,注意力的分配和取舍价值倍增,而这也与知识付费时代下成所遵循的消费逻辑相一致。信息数量的几何级增量让全知全能成为更加遥远的神话,凭借一己之力或许能够走遍地理意义上的天涯海角,却永远不可能穷尽知识的死角,这一变化导致成亦发生了博物式兴趣的转向。阶层流动的相对固化使得为成知识所支付的小额费用显示出了更高的性价比,就这一意义而言,成在贩卖焦虑的同时也仍然在贩卖相对廉价的希望。

  成受到热捧的本质是对可走捷径的方的迷信。技巧固然重要,前人的经验亦值得借鉴,却也容易走向本末倒置。从过去到现在,成大师们所仰仗的成功多半在于推广和营销个人的学说。纸媒时期的成在写作语言和措辞方面追求崇高的表达效果,展现出培养使命必达的士绅品格的宏大愿景,配以娓娓道来的炉边寓言,传达出从容不迫的悠闲感,颂扬个人道德品质的提升,庶几难免“成”之讥。知识付费时代的成仍旧推崇雄辩演说风格的修辞术,代入充斥消费符号的具体情境,诱以时间认知的紧张感,戴上希望与焦虑交织的面具,一路朝向功利的彼岸高歌猛进,摆脱了“成”这一名称曾经投下的阴影,毫无留恋地投身于消费主义的洪流之中。

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